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Kolumne: Collabos – Upgrade oder Untergang?

Ich erinnere mich noch ganz genau an einen Artikel, den ich in meiner Zeit als Moderedakteurin beim Magazin Grazia schrieb, in dem es um die Kooperation zwischen Louis Vuitton und Supreme ging. Ich meine, es war 2017 und mein Arbeitstitel lautete: „Der coolste Transatlantik-Handel aller Zeiten“. Damals waren Zusammenarbeiten zwischen Streetwear-Brands nichts Neues, doch die Tatsache, dass sich ein Pariser High End-Label mit einer amerikanischen Skateboard-Marke verbündet, knockte damals Modefans aus und das Internet lahm. "Auf der einen Seite das Traditionshaus, gegründet 1854, eine Institution, berühmt für seine Luxusgepäckstücke. Und auf der anderen das junge Label für coole Jungs mit Skateboards. In den 1990er-Jahren nur Insidern bekannt. Erst durch den Streerwear-Trend, der vor einigen Monaten losbrach, erreichte Supreme auch abseits der Halfpipes Kultstatus", schrieb ich. Heute, sieben geschlagene Jahre später, sind Kooperationen zwischen Brands nichts Besonderes mehr, sie sind gang und gäbe, und im Grunde gehört eine Collabo mittlerweile bei jeder etablierten Marke zum guten Ton. Denn nur wer jemand ist, kann jemand werden, der auch etwas mit jemand anderen ist. Doch bei all der Flut an Collabs, die den Markt buchstäblich überschwemmen, merke ich, wie ich mir einfach nur 'nen Pool-Flamingo aufblase, um mich mit 'nem Mocktail in der Hand auf dieser Trendwelle treiben zu lassen. Noch nicht bereit unterzugehen, und doch zu müde, um zu paddeln.


Ich find's okay, aber mich überrascht nichts mehr! Jede Woche eine neue PM, die in meinem Mailfach landet: Palace x Umbro hier, Sacai x Nike da… Ich kann es nicht mehr sehen! Warum kooperieren überhaupt so viele miteinander? Sind Marken ohne den Rettungsring einer anderen Marke etwa kurz vor dem Ersaufen? Sind Collabos also der neue erste Schritt in Richtung Untergang? Oder sind wir im Wassermann-Zeitalter angekommen und rufen laut: "alleine stark, zusammen noch viel stärker?" Wenn es darum geht, Kräfte zu vereinen und einander zu unterstützen, bin ich dabei. Aber wollte Comme des Garçons dem Schuhgiganten Converse wirklich süßerweise auf die Beine helfen? Ich denke nicht! Klar ist doch: die Brands machen es, um sich neu zu positionieren, um eine Klientel abzugreifen, die bisher noch nicht bei ihnen geshoppt hat. Und das gelingt ihnen womöglich auch: mehr Kundschaft, mehr Produkte, mehr Profit. Doch wo bleibt da die Uniqueness einer Marke? Ich hab mich sattgesehen an all dem Markensalat – nicht weil ich jede Collab per se uncool finde, sondern weil es einfach nur zu viel ist! Und deshalb frag ich mich: Können wir Collabos bitte wieder zu etwas Besonderem werden lassen?

© Lacoste
© Lacoste

Schauen wir uns doch mal die Koops der letzten Jahre an: Junya Watanabe x Stüssy, Nike x Tiffany, Balenciaga x Crocs, Moschino x McDonalds. Alles Collabs, bei denen sich mir die Nackenhaare aufstellen. Ich liebe, badabababaaaaa, jede einzelne dieser Brands – aber eben einzeln. Ich finde nicht, dass sie sich mit den Kollektionen einen Gefallen getan haben. Aber am wenigsten verstehe ich Zusammenarbeiten wie Gucci x Balenciaga oder Fendi x Versace. Was soll das? Das ist doch so als würde man Lachs mit Kaviar essen. Und dann gibt's ein paar Koops, die meiner Meinung nach wirklich gelungen waren: Miu Miu x Church’s, Lacoste x Golf Le Fleur, J.W. Anderson x Uniqlo, Gucci x The North Face, Jil Sander x Arcteryx, Aimé Leon Dore x Porsche, Omega x Swatch, Louis Vuitton x Tyler, the Creator, Sporty & Rich x Adidas und natürlich Ralph Lauren x Palace. Aber was ist nun der Unterschied zwischen so richtig guten und, na ja, so richtig unnötigen Collabs? Vielleicht ist der Schlüssel, Brands aus unterschiedlichen Preis-Kategorien zusammenzubringen. Vielleicht ist es auch die Tatsache, dass diese Koops zeitloser sind als andere. Vielleicht liegt es aber auch daran, dass sie weniger "Logomania" kreischen. Doch besonders cool wird's, wenn sich Brands aus vollkommen verschiedenen Bereichen zusammentun: Aimé Leon Dore schenkt Porsche-Klassikern einen New Yorker Touch! Paul Smith schenkt The Rug Company ultra gute Farb-Upgrades! Tyler, the Creator verpasst Lacoste coole Hip Hop-Vibes! Das sind doch mal Kooperationen, die Sinn machen! Und warum? Weil sie uns überraschen. Weil's sowas nicht gibt. Da wollen wir mehr von!


Übrigens: Die Pieces aus der Supreme x Louis Vuitton Kollektion werden auch sieben Jahre später immer noch heiß gehandelt: ein Rucksack der Collabo kostet auf StockX beispielsweise über 10.000 Euro…



Text: Anastasia Marks

Foto: ©Lacoste



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